Как рассчитать долю предприятия на рынке. Методы определения объема рынка. Рыночная доля компании

Одним из важнейших показателей работы современного предприятия является, конечно же, доля рынка. Это индикатор её конкурентной борьбы с другими компаниями, привязанность к ней стабильной категории потребителей.

Что такое доля рынка в маркетинге

Доля рынка - это характеристика положения отдельно взятой компании на рынке относительно ее конкурентов. Данный показатель выражается в процентном соотношении объема продаж товаров компании к общему объему продажи на рынке товаров такой же категории. Бывает, что объем продаж отдельной категории товаров в целом на рынке может быть неизвестен, тогда он выражается в процентном соотношении относительно:

• относительно продаж ближайших конкурентов;
• относительно ведущего конкурента, лидера.

Определяется доля рынка двумя методами:

• в единицах товара;
• в денежном выражении.

Как рассчитать

Рассчитать показатель можно по довольно простой формуле. Для этого объем проданных предприятием товаров или услуг делим на общий объем продаж конкурентов и умножаем на 100 %. И тот и другой объем может быть указан как в денежном выражении, так и в единицах продукции. Чем выше полученный показатель, тем выше . Для расчета данного показателя, необходимо знать такие сведения:

• кто именно является вашими конкурентами;
• ассортимент предлагаемых конкурентами товаров;
• какова ценовая политика конкурентов;
• какой сегмент занимает каждый конкурент;
• в каком количестве и где они размещают свою рекламу и так далее.

В результате проделанной работы компания не только максимально правильно рассчитает свою долю в отрасли, но в результате обработки данных может не только выявить особенности работы конкурентов (их преимущества и слабые моменты), и эту информацию максимально использовать на благо своей компании.

Сегментация рынка

Маркетологи утверждают, что основная конкурентная борьба начинается с грамотной сегментации. Сегментация рынка подразумевает разделение покупателей с множеством их потребностей на однородные по требованиям группы. Отсюда означает, что сектор представляет собой группу потребителей со схожими признаками. Основной целью разделения отрасли на сегменты является выявление групп покупателей со сравнительно однородными потребностями в товаре. Определив такие группы, компания может правильно определиться с номенклатурой выпускаемых товаров, грамотно организовать свою ценовую и сбытовую деятельность. Для определения сегментов, в которых будет осуществляться деятельность, важны такие критерии:

• количество потенциальных покупателей продукции;
• наличие каналов сбыта;
• условия транспортировки товара;
• условия хранения продукта;
• возможность эффективной работы в сегменте и так далее.

Сегментация рынка имеет ряд безусловных достоинств:

• оценка конкуренции в отрасли;
• производство новых товаров, отвечающих запросам потребителей;
• использование эффективных стратегий сбыта;
• возможность эффективно оценить маркетинговую стратегию компании для закрепления устойчивости позиций доли рынка товара.

Как оценить рыночную долю

Оценка рыночной доли проводится путем сопоставления маркетинговых действий конкурентов с маркетинговыми действиями компании. Оценка доли рынка важна для разработки конкурентной стратегии компании, которая будет для нее максимально эффективной. Для конкурентоспособности компании важно наличие у неё конкурентных преимуществ, позволяющих ей выгодно выделяться среди конкурентов. Важным моментом в оценке доли рынка является прогноз продаж - важнейший момент планирования бизнеса. Для этого нужно провести ряд исследований:

• опрос потенциальных потребителей для изучения их намерений в приобретении предлагаемого товара;
• изучения спроса и потребления предлагаемого товара в разных регионах;
• изучение физического предела спроса (например, человеку, как правило, не требуется более одного номера сотовой связи);
• в отношении предметов длительного пользования необходимо изучать темпы износа товара.

Чтобы доля рынка компании была устойчивой, ее маркетинговая стратегия должна быть гибкой, просчитывая такие варианты, как появление новых конкурентов или удорожание сырья.

Анализ доли рынка

Объемы продаж компании - это показатели потребительской реакции рынка на ее продукцию. Однако, помимо анализа продаж, должен быть обязательно проведен анализ рыночной доли. Всегда необходимо знать, как обстоят дела у конкурирующих компаний, производящих такую же продукцию и действующих на том же рынке, потому что оценка доли товара всегда зависит от базового рынка. Нужно следить, чтобы эта база была одной для всех конкурирующих марок. При этом важно учитывать риски, что при введении на рынок новых марок доля каждого конкурента может упасть. Иногда на долю рынка может повлиять исключительный фактор, например, крупный заказ. Независимо от метода определения базового рынка, доля рынка может быть рассчитана несколькими способами:

• по объему (отношение количества проданных изделий к суммарному объему продаж в штуках на базовом рынке);
• в стоимостном выражении (рассчитывается на основе выручки);
• расчет доли рынка не относительно базового рынка, а относительно продаж в сегменте, где работает компания;
• сопоставление относительной доли рынка компании с продажами конкурентов.

При измерении долей рынка в соответствии с различными вариантами могут возникнуть трудности в нахождении нужных данных по конкурентам. Однако на рынках потребительских товаров доступ к таким данным можно получить через дилеров и союзы потребителей. Причем их точность становится все более высокой благодаря устройствам считывания товарных кодов.

Важность доли рынка

Доля рынка - это обязательное условие получения бизнесом прибыли, а также важный инструмент оценки его эффективности. Долю рынка у начинающего предприятия необходимо периодически рассчитывать для определения её динамики. Причем желательно это делать через равные промежутки времени. Наличие своей постоянной устойчивой доли в определённом сегменте рынка даёт компании возможность искать дополнительные рынки сбыта, тем самым увеличивая свою долю рынка, что приведет к росту прибыли компании и уважению среди конкурентов и среди потребителей, к кредитоспособности.

Заключение

Доля рынка - это важный фактор для развития и роста любой компании. Однако, завоевывая для своей продукции очередной сегмент, любой производитель прежде всего должен думать с уважением о своем потребителе, предлагая ему качественный товар, не экономя на хорошем сырье и при этом предлагая доступную цену. Только потребитель, убедившись в высоком качестве предложенного ему товара, может обеспечить компании наличие устойчивое положение среди конкурентов.

Доля рынка представляет собой традиционный инструмент, с помощью которого можно оценить эффективность деятельности любого предприятия, а также спрогнозировать дальнейшие перспективы развития. Данный показатель показывает, какое место занимает фирма на соответствующем рыночном сегменте относительно своих конкурентов.

Стоит отметить, что количественное отображение доли рынка можно получить путем вычисления процентного соотношения объема продаж к общим показателям объемов продаж продукции, которая относится к одной и той же группе.

Доля рынка отображает, насколько результативную маркетинговую деятельность ведет предприятие. Следует учесть, что на сегодняшний момент не существует универсального метода, единогласно принятого в мировой экономике, позволяющего совершенным образом измерить данный показатель. Долю фирмы можно рассчитать не только на рынке, но и для отдельного обслуживающего сегмента, то есть той части рыночного объема, за которую многие компании ведут активную конкурентную борьбу.

Если общий объем продаж на соответствующем рыночном сегменте не поддается вычислению, то долю можно определить относительно таких параметров, как :

• Продажи ближайших фирм-конкурентов.
• Лидер рыночного сегмента или ведущий конкурент.

Какие существуют способы для вычисления доли рынка?

Существует несколько эффективных способов, с помощью которых можно грамотно определить долю, а именно:

В натуральном выражении

Показатель является количеством товарных единиц, которые проданы определенным предприятием в процентном соотношении к общим объемам продаж рынка, что выражены в одинаковых единицах. В данном случае следует воспользоваться следующей формулой:

Доля рынка=Штучные продажи в процентах/Объем тех же продаж, осуществленных на рынке .

В стоимостном выражении

Показатель в объемах продаж отличается от первого способа отражением стоимости, по которой продукция продается. В данном случае формула расчета будет выглядеть следующим образом:

Доля рынка=Объем продаж в валюте/Общие показатели объемов продаж в рыночном сегменте .

Через интенсивность потребления бренда

Данный способ также известен под названием методика Р&С. Чтобы воспользоваться методикой Парфитта и Коллинза, необходимо использовать информацию панельных обследований, которые проводятся на основе регулярной выборки реальных покупателей. Стоит отметить, что расчеты осуществляются в процентах, а формула выглядит таким образом:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда.

Проникновение бренда представляет собой процент тех потребителей, которые хотя бы один раз приобрели марку, от количества всех потребителей, совершивших покупку продукции, к которой относится компания.

Повторная покупка отображает, насколько привержены потребители к бренду. Данный показатель вычисляется как процент от приобретений бренда, которые потребители покупали уже не один раз за обозначенный промежуток времени.

Интенсивность потребления бренда означает отношение средних показателей приобретения продукции компании теми потребителями, которые повторно совершают покупку, к средним показателям потребления всех групп товаров, представленных в конкретной категории.

Какие цели проведения анализа доли рынка?

Анализ доли проводится для определения двух целей, в частности:

1. Эффективности борьбы в конкурентной среде.
2. Преимуществ в конкурентной среде.

Стоит отметить, что для определения первой цели чаще всего применяется мелкая рыночная сегментация. В данном случае необходимо анализировать каждый сегмент, включая территорию, группу, категорию продукции. В свою очередь, для определения конкурентных преимуществ следует применить сегменты, которые более агрегированны. Это позволит наилучшим образом понять конкурентные возможности компании в целом на рынке.

Каким образом можно собрать информацию о конкретном рынке?

Чтобы правильно рассчитать долю рынка, необходимо собрать соответствующие данные. Стоит учесть, что сбор детализированной информации по рыночному сегменту представляет собой достаточно сложную задачу. Существует целый ряд источников, откуда можно взять данные, в частности :

• Государственные статистики.
• Ассоциации производителей.
• Розничные торговые сети.
• Исследования независимого характера и аналитические агентства.

Рекомендуется не останавливаться на одном из них, а наоборот собирать доступную информацию из нескольких источников. Затем следует сопоставлять ее, поскольку только таким способом можно корректно оценить состояние рынка.

Аналитики создали десятки способов оценки эффективности деятельности компании (и постоянно появляются новые способы), поэтому очень часто специалисты забывают о некоторых традиционных инструментах оценки деятельности компании. Доля рынка является одним из таких показателей и, зная методы ее расчета, вы сможете определить эффективность работы компании и спрогнозировать перспективы компании.

Шаги

Часть 1

Чтобы правильно вычислить долю рынка, необходимо рассматривать определенные величины за конкретный промежуток времени, например, за квартал, год или несколько лет.

Вычислите общий доход (выручку) компании. Это можно сделать на основе данных из квартальной или годовой финансовой отчетности публичной компании. Такая отчетность включает информацию об общем доходе компании, а также разбивку дохода по конкретным товарам и услугам, продаваемым компанией.

• Если анализируемая вами компания имеет широкий спектр реализуемых товаров и услуг, не рассматривайте общий доход компании, а найдите его разбивку по конкретным товарам и услугам.

1. Найдите общий объем продаж на рассматриваемом рынке. Это суммарные продажи на рассматриваемом рынке.

   Разделите общую выручку анализируемой компании на общий объем продаж на рынке, чтобы найти долю рынка этой компании. Например, если доход фирмы от продажи определенного товара составил $1 миллион, а общий объем продаж на рынке равен $15 миллионам, то доля рынка этой компании равна $1000000/$15000000.

   Определите параметры рынка. Компании стремятся расширить свою долю рынка в соответствии с их стратегией. В нашем примере компания BMW знает, что не каждый покупатель автомобиля является одним из ее потенциальных клиентов. BMW производит автомобили из высокой ценовой категории, поэтому ее клиентами являются менее 10% покупателей автомобилей (продажи автомобилей класса люкс составляют малую долю от общего объема в 12,7 миллионов проданных автомобилей в год). BMW продала 247907 автомобилей в 2011 году, что больше, чем любой другой производитель роскошных автомобилей.

   • Четко определите конкретный сегмент рынка, который вы намерены исследовать. Это может быть общий рынок, поэтому ориентируйтесь на общий объем продаж, или определенный сегмент рынка, ограниченный конкретными продуктами и услугами (в этом случае сравнивайте величины по конкретному продукту/услуге для каждой компании на рынке).

2. Определите ежегодное изменение рыночной доли анализируемой компании. Более того, вы можете сравнить изменения долей рынка всех конкурирующих компаний. Если доля рынка растет, то рыночная стратегия компании весьма эффективна. Например, доля рынка и число проданных автомобилей BMW увеличились в 2011 году (по сравнению с 2010 годом). Это означает, что маркетинговая и ценовая стратегии этой компании были более эффективными, чем у конкурентов (Lexus, Mercedes, Acura).

Относительная доля рынка определяется отношением доли фир­мы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.

Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.

Например, ёмкость рынка по продукту №1 составляет 7353 тыс. ДЕ, а объем реализации продукта №1 фирмой - 2500 тыс. ДЕ. То­гда доля рынка фирмы по продукту №1 равна 34%

Отсюда ОДР для продукта №1:

Это означает, что объем реализации фирмой продукта №1 превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой в 2 раза.

4. Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации фирмы за 2000 г.

Таблица 1.2

5. Построение матрицы бкг

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (сред­ние значения в матрице) применяются:

Средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продук­там:

Относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке.

Например, в нашем примере:

Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропор­ционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.

Матрица БКГ имеет вид, представленный на рис. 27.

6. Формирование товарной стратегии фирмы на основе ана­лиза матрицы бкг.

Она формируется по отдельным видам продукции и может со­держать следующие стратегические решения:

Убрать из товарного портфеля фирмы;

Увеличить объем реализации, изменяя структуру товарного портфеля;

Изменить относительную долю на рынке;

Увеличить инвестирование;

Ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспреде­лить средства между отдельными видами продукции и т.д.

При формировании товарной стратегии можно пользоваться сле­дующим набором решений и принципов формирования товарного (продуктового) портфеля:

- «звезды» оберегать и укреплять;

По возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

Для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капита­ловложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;

- «трудные дети» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

Комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коро­вы» приводит к наилучшим результатам деятельности фирмы - умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

Комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рен­табельности и плохой ликвидности;

Комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению объема продаж и снижению рентабельности.

Один из возможных вариантов товарной (продуктовой) страте­гии фирмы представлен в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Основное направление стратегии фирмы - изменение структуры продуктового портфеля и перераспределение имеющихся денежных средств.

Матрица БКГ представляет собой удобный прием сопоставления различных СЗХ, в которых работает компания. В матрице БКГ фактически используется только один показатель для определения перспектив компании на рынке – рост объема спроса. По горизонтали в первоначальной версии используется доля рынка, занимаемая исследуемой компанией, по отношению к доле рынка конкурента. Для каждой СЗХ оценивается будущий темп роста, подсчитываются доли рынка и полученные результаты вписываются в соответствующие клетки. Диаграмма БКГ предлагает следующий набор решений о дальнейшей деятельности компании в соответствующих зонах хозяйствования:

«звезды» укреплять и оберегать;

по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин, чтобы их сохранить;

для «дойных коров» необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;

«дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в звезды.

«Дикие кошки» при определенных обстоятельствах могут стать «звездами», а «звезды», в дальнейшем, превратятся в «собак». Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

Матрица фирмы "Дженерал Электрик"

Пионером в разработке усовершенствованной матрицы стратегического портфеля СЗХ фирмы с переменными: привлекательность СЗХ - КСФ является фирма "Дженерал Электрик" (в сотрудничестве с консультативной фирмой Mc Kinsey). Эта матрица имеет размерность 3 ? 3. Обычно в этой матрице площади кругов (прямоугольников), отображающие СЗХ, пропорциональны объемам продаж в них, а заштрихованные секторы показывают долю рынка, контролируемую фирмой (рис. 16.5).

Рис. 16.5. Матрица "Дженерал электрик" - McKinsey

В принципе сама фирма может устанавливать границы между секторами матрицы. Но поскольку при оценках в баллах мы исходили из возможного разброса (-5, +5), а также нормировали полученные суммарные по факторам значения, то можно рекомендовать следующие границы секторов:

малая (слабый): -5 ? -2; средняя (средний): -2 ? +2; высокая (большой): +2 ? +5.

Такие матрицы обычно дополняются информацией о целесообразных потоках инвестиций. Например, в матрице "Дженерал электрик" выделяют три области приоритетов для инвестиций:

Со слабым приоритетом; - средним; - высоким (смотри диаграмму рис. 16.6).

Рис. 16.6. Целесообразность потоков инвестиций

Фирма "Шелл" добавляет к подобной матрице ряд рекомендаций, а также приводит дополнительную таблицу принятия решений (табл. 16.8).

Таблица 16.7

Инвестиционная стратегия

Таблица 16.8

Таблица принятия решений в зависимости от перспектив прибыли и отдачи инвестиций

http :// www . stplan . ru / articles / theory / mckincey . htm

Анализ Мак Кинси «7S»

оценка внутренней среды компании, работающей на рынке:

1.стратегии компании

2. конкурентные преимущества

3. цели и ценностные установки

4. кадровый состав

5. стиль деятельности фирмы

6. организационная и функциональная структура

7. различные процессы, протекающие в ней (управление, производство, сбыт, движение информационных потоков).

Пример модели «7S»

Когда все S-факторы функционируют согласованно, компания становится мощным конкурентным бойцом. Можно утверждать, что своими начальными успехами компания Apple Computer обязана сбалансированности S-факторов. Она исповедовала предпринимательский стиль, поддерживаемый основателями, что привлекло к ней наиболее сильные и творческие кадры. Располагая самыми современными технологическими и профессиональными возможностями, основатели Apple выбрали свободную матричную структуру, которая соответствовала личным качествам работников и задаче создания новых продуктов.

Apple разработала системы поддержки для вознаграждения инновационной деятельности и контроля управления операциями. Система вознаграждений закрепляла общепризнанные ценности коллективной работы и удовольствие от достижения высшей цели компании - дать каждой семье самый хороший и дружественный к пользователю компьютер. Стратегия Apple заключалась в создании запатентованной удобной в пользовании системы для дома, школы и рынка прикладной графики. Все S-факторы были хорошо пригнаны один к другому и обеспечивали взаимную поддержку на пути движения к поставленным целям.

В стиле МВА выполните анализ вашей любимой организации. Напишите на листе бумаги семь S-факторов и покопайтесь в них. Консультант по проблемам стратегии с дипломом МВА делает то же самое, что вы сейчас делаете с моделью «7S». Правда, консультационная фирма сопроводит свой анализ занимательной компьютерной графикой, положит свою работу в красивую папку и запросит с вашей компании кругленькую сумму.

Рис. 2. Модель 7S Mc Kinsey

Представленная модель позволяет проанализировать как «жесткие», более осязаемые аспекты деятельности организации, так и «мягкие», труднее формализуемые. К первым, жестким, относятся стратегии, структуры и системы. К мягким, относятся система ценностей, навыки и компетенции, персонал и стиль. Анализ перечисленных аспектов позволяют выявить сильные и слабые стороны компании, но не дает возможности проанализировать внешнее окружение.

http://www.gri.com.ua/index.php?id=36&tx_ttnews=10&tx_ttnews=15&cHash=c5806fb4b9

Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке.

Хотя доля рынка является наиболее важным показателем маркетинговой деятельности компании, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения. Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного обслуживаемого сегмента. Обслуживаемый сегмент - часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба. В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля определяется относительно:

• относительно продаж ряда ближайших конкурентов;
• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Доля рынка может определяться двумя способами:

• в натуральном выражении;
• в стоимостном выражении.

Доля рынка в натуральном выражении (в штучном выражении) - количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах.

Доля рынка по штучным = Штучные продажи (количество)
продажам (%) Объем штучных продаж по всему рынку (количество)

Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным, как это показано ниже:

Штучные продажи = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку

Доля рынка в стоимостном выражении (в объемах продаж). Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам.

Доля рынка по объемам = Объем продаж (руб)
продаж (%) Общий объем продаж на рынке

Доля рынка через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

Вычисление доли рынка

Чтобы правильно вычислить долю рынка, необходимо рассматривать определенные величины за конкретный промежуток времени, например, за квартал, год или несколько лет.

Вычислите общий доход (выручку) компании. Это можно сделать на основе данных из квартальной или годовой финансовой отчетности публичной компании. Такая отчетность включает информацию об общем доходе компании, а также разбивку дохода по конкретным товарам и услугам, продаваемым компанией.
Если анализируемая вами компания имеет широкий спектр реализуемых товаров и услуг, не рассматривайте общий доход компании, а найдите его разбивку по конкретным товарам и услугам.

Найдите общий объем продаж на рассматриваемом рынке. Это суммарные продажи на рассматриваемом рынке.
Информацию об общем объеме продаж на рынке можно найти в различных исследованиях рынков или при помощи торгово-промышленных ассоциаций. За дополнительную плату специализированные компании (например, NPD Group) предоставят вам конкретную информацию о продажах на различных национальных и международных рынках.
Более того, вы можете сложить продажи крупнейших компаний, реализующих конкретную продукцию или услуги. Если несколько фирм доминируют на рынке (например, на рынках бытовой техники или автомобилей), сложите объемы продаж таких компаний, чтобы вычислить общий объем продаж на рассматриваемом рынке.

Разделите общую выручку анализируемой компании на общий объем продаж на рынке, чтобы найти долю рынка этой компании.