Клиентская лояльность. Как ее получить? Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг

16.01.2012

Клиентская лояльность. Как ее получить?

Рынок после экономического кризиса резко изменился в сторону клиентоориентированности бизнеса: слишком высока конкуренция практически в любой нише, слишком избалованным стал клиент. Борьба за своего покупателя идет на всех уровнях прохождения продукта от производителя к потребителю. В традиционном бизнесе чаще всего используется так называемый «подход от продукции», когда основные бизнес-процессы укладываются в рамку трехступенчатого продвижения товара или услуги к конечному потребителю: создание продукта, продажа дистрибутору или конечному заказчику и послепродажные отношения (гарантийное обслуживание, кросс-продажа и т.д.)

Однако клиентские предпочтения меняются довольно быстро и сегодня совсем недостаточно лишь следить за настроениями своей целевой аудитории и с помощью дорогостоящего маркетинга влиять на вкусы и мнения потребителя.

Что такое клиентская лояльность

Приятное на слух любому бизнесмену слово «лояльность» (loyal — верный) переводится с французского языка как «верность», «преданность» . Википедия дает такое определение потребительской лояльности: «приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы».

То есть лояльно настроенный клиент - человек или компания, положительно относящийся к продукту какого-то товаропроизводителя, бренду, марке, которого не так просто «перевербовать» прямым конкурентам , посулив золотые горы. Формируется клиентская лояльность не вдруг и не сразу. Повышение качества и уровень обслуживания клиентов - главные, но не единственные факторы формирования потребительской лояльности.

Основными составляющими компонентами создания программы потребительской лояльности принято считать продукт , понятный и принятый клиентом, самого потребителя , его предпочтения, и персонал , способный стать ключевым звеном в системе связи «клиент-компания», реализовать разработанную программу.

Уровни клиентской лояльности

Маркетологи всего мира составляют массу систем градаций клиентской лояльности, деля их на виды, типы, анализируя и извлекая практическую выгоду из полученных материалов. Традиционно маркетинг взаимоотношений с клиентами делит лояльность потребителей как воспринимаемую, эмоциональную (отношение к продукту и компании) и поведенческую (возможность повторной покупки). Поведенческий тип лояльности измеряется с помощью метрик наблюдения за поведением покупателей при выборе товара. Эмоциональная лояльность клиентов выражается в их степени осведомленности о продукте того или иного производителя, сильных и слабых сторонах товара и, самое главное, о том, какую конкретную потребность или проблему способен решить этот продукт.

Эмоциональная лояльность играет основную роль в отношениях клиент-продавец, поскольку приобретение любого товара или услуги основано на каких-то эмоциях. В 90% случаев клиенты становятся нелояльны к компании по причине эмоциональной неудовлетворенности. Продавать так, чтобы осталось приятное послевкусие от покупки - настоящее искусство.

На этапе удовлетворения , на первом уровне, клиент получает особенное послевкусие со знаком плюс после приобретения товара или услуги, однако пока еще продолжает сравнивать продукцию и в любой момент может отдать предпочтение аналогичным товарам конкурентов. Это период мониторинга рынка со стороны потребителя, который восприимчив к положительному опыту, однако еще бурно реагирует на отрицательный результат. Управлять настроениями такого клиента невозможно , как невозможно просчитать заранее его предпочтения. Этот уровень клиентской лояльности весьма хрупок и зависит от целого фактора условий: возраста и социального статуса клиента, его психотипа, колебаний рынка и т.д.

Чтобы перевести клиента с первого уровня удовлетворения от покупки на более высокий, привив культуру потребления и формируя преданность бренду и компании, необходим четкий алгоритм последовательных действий . Закрепить первый положительный опыт с клиентом можно, вызвав особый интерес к продукту, выстраивая с ним личные отношения на уровне «продавец-покупатель» .

На этапе формирования преданности бренду клиенту предлагается на выбор несколько интересных акций, сравнительный анализ с конкурентами и возможность общения в нестандартных ситуациях, когда товаропроизводитель берет на себя решение каких-то конкретных проблем потребителя. То есть проводится активная работа на опережение, когда сравнение товара или услуги всегда в пользу конкретной марки, когда предложенный продукт не просто соответствует конкурентному, а в разы лучше. У потребителя не остается альтернативы, он «вынужден» выбрать продвигаемый продукт как уникальный и качественный.

Так происходит переход потребителя на второй уровень клиентской лояльности - преданность бренду. Эта стадия характеризуется верностью выбранной марке, когда потребитель не собирается менять ее на конкурентные аналоги. На этом этапе выстраивания отношений с клиентом не следует особо ему докучать и надоедать предложениями . Однако следить за развитием клиентской лояльности следует всегда: преданность марке не повод для расслабления, поскольку всегда существует опасность потери клиента из-за умелых стратегий конкурентов. Этот уровень лояльности требует усиленного анализа клиентских настроений , колебаний и изменений. Маркетологам компании следует проводить стратегическое планирование и глубокое изучение причин такой преданности бренду, усиливая именно эти характеристики.

Однако преданность марке носит пока еще пассивный характер, клиент начинает проникаться уважением к бренду, лишь позволяя себя любить. Потому важно на этом этапе отношений с клиентом переходить на личные взаимоотношения, взаимовыгодное обоюдное знакомство , которое в дальнейшем, в идеале, перерастет в партнерство - высшую степень клиентской лояльности.

Партнерство подразумевает уже не просто «ухаживания», а настоящий «законный брак» с клиентом, когда потребитель становится единомышленником, соратником, помогая продвижению продукта на рынке, его совершенствованию. Это самая активная стадия взаимоотношений, когда клиент начинает советовать, в каком направлении двигаться компании, как улучшать структуру, следит за действиями конкурентов и становится своего рода «совладельцем» бизнеса.

Задача каждой компании сформировать клиентскую лояльность, быстро переводя основную группу своих потребителей в партнеры, удерживая их внимание. Такие взаимоотношения помогают компании выйти в лидеры рынка, создать нужный обществу продукт и увеличить свою прибыль.

В борьбе за «руку и сердце» клиента необходимо соблюдать такт, меру и демонстрировать высочайшую культуру . Примерами для подражания в выстраивании взаимоотношений со своими клиентами могут служить мировые лидеры рынка - нидерландская компания по продаже сборной мебели IKEA , крупнейший в мире интернет-магазин Amazon.com , нефтяная компания Лукойл и другие.

Мероприятия по формированию лояльности и удержанию клиентов

Примем за основу высочайшее качество и уникальность продукта на рынке, то есть, по умолчанию, товар или услуга, к которому формируется потребительская лояльность, обладает определенными достоинствами и имеет особенности, которые интересны потенциальному клиенту. При этом цена не является элементом удержания и формирования клиентской лояльности . Доказано, что при соответствующем качестве товара и/или услуги, оправданных надеждах, клиент готов платить больше. Нелояльный, колеблющийся клиент, получивший скидку от конкурента, «предаст» компанию без сожаления. При этом «скидочный наркотик» - не лучшая программа для стабильного бизнеса , способная разрушить даже солидные предприятия-ветераны.

Традиционными мероприятиями по формированию клиентской лояльности считаются высокий уровень сервиса, программы поощрения клиентов, «справедливая цена» на продукт, изучение удовлетворенности потребителей, получение обратной связи, обучение персонала .

Самыми распространенными программами формирования клиентской лояльности во многих сферах бизнеса являются бонусные мероприятия , расчетные карты со скидками, премиальные привилегии и так далее. Ни одно мероприятие по формированию потребительской лояльности невозможно без информационного массива - базы данных своих клиентов , которая содержит конфиденциальную информацию о каждом потребителе (ФИО, контактную информацию, возраст, пол, социальный статус, хобби, предпочтения, историю покупок и т.д.).

Любое мероприятие формирования лояльности начинается с ответов на вопросы:

Кто наш клиент?

Какие у него потребности?

Какие его проблемы решает наш продукт?

Как наша компания поддерживает с ним связь?

Далее разрабатывается конкретная программа лояльности, способная привлечь внимание клиента и удержать его в компании. Например, сети российских ритейлеров дарят своим покупателям накопительные бонусные карты , с небольшим сроком действий, привязывая, таким образом, их к магазинам. Клиент начинает играть в «игру» с ритейлером, собирая баллы, накапливая бонусы при совершении покупок.

После проведения конкретной программы необходимо провести тщательный анализ соответствия уровня ожиданий от мероприятия фактическому привлечению новых клиентов.

Обратная связь с клиентами

Когда потребителю что-то нравится, он воспринимает это как данность, как удовольствие. Если же клиента что-то возмутило, он напишет длинную жалобу, расскажет об этом своему окружению и таким образом «уведет» потенциальных клиентов из компании. Обратная связь с клиентами одна из важнейших составляющих формирования клиентской лояльности , поскольку дает пищу для ума как компании, предоставившей услугу или продавшей товар, так и для клиента. После того, как деньги за покупку поступили на счет или в кассу, клиент нуждается в поддержке , он должен быть уверен, что сделал правильный шаг, что не зря потратил время и финансы. Задача персонала компании поинтересоваться через какое-то время все ли устраивает в покупке, нет ли каких-то жалоб, претензий .

Для клиента это может означать только одно: о нем понят, заботятся, его любят. Для компании получение обратной связи - возможность стать лучше, быстро принять решение об исправлении ошибки. Древние мудро замечали: «Неважно, сколько раз ты упадешь, важно - сколько раз ты поднимешься». Вменяемый клиент всегда сможет оценить степень сопереживания, отметить быстроту реакции на его жалобу или негативный отзыв, остаться лояльным к такой компании.

Обратная связь легко решает две важнейшие задачи: коммуникативную и информационную. Получая информацию от клиента, легко отследить его ожидания и потребности, уровень их удовлетворения после покупки продукта компании. Коммуникативная задача решается самим фактом обратной связи: клиент услышан, не оставлен один на один с возникшей проблемой. Именно поэтому обратная связь с клиентами - один из самых действенных способов формирования потребительской лояльности.

Бизнес, который не собирается задумываться о выстраивании мероприятий по формированию клиентской лояльности, обречен на близкую смерть. Сегодня клиент и только клиент голосует за каждый бизнес своими кровно заработанными деньгами. Понятие «потребительская лояльность» медленно начинает трансформироваться в более высокое качество, приобретая статус «капитал взаимоотношений» . За этим термином стоит не далекое будущее, а наше сегодня. Важно не пропустить в суете дел самое важное, самое ценное в компании - своего клиента, Его Величества Потребителя, ради которого и затевается любой бизнес, без исключения.

Лояльность (от англ. loyal - верный, преданный) клиента можно определить как характеристику потребителя, обеспечивающую его преданность и положительное отношение к бренду, продукту, услуге либо в целом к компании. Лояльность является следствием не только рациональных, но и эмоциональных факторов. Лояльность выражается в готовности клиентов стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании, равнодушии к маркетинговым действиям конкурентов и готовности рекомендовать компанию и ее продукты другим. Приверженность, или лояльность, означает также возможность получения ценовой премии за счет низкой ценовой эластичности приверженных клиентов.

Лояльность обычно рассматривают в разрезе двух аспектов: поведения и отношения (рис. 5.11).

Рис. 5.11.

Трансакционная, или поведенческая, лояльность (transactional loyalty) отражает характеристики поведения покупателя. Это наиболее распространенное понимание лояльности, поскольку легко поддается измерению и непосредственно связано с экономическими результатами компании. При таком подходе учитываются только фактическое поведение потребителя, например повторные покупки и средний размер чека. Причины, по которым потребитель делает выбор в пользу данного продукта или компании, не рассматриваются.

Персепционная, или воспринимаемая, лояльность (perceptual loyalty) - отражает мнения и предпочтения покупателей. Такой тип лояльности формируется в результате чувств, эмоций и оценок клиента. Эмоциональную лояльность в своем определении учел и Р. Оливер, который полагает, что лояльность - это "глубокая убежденность в будущем постоянном приобретении товара вне зависимости от ситуативных условий и маркетинговых кампаний по продвижению брендов той же категории" . Характеризуя эмоциональную лояльность, не всегда можно четко определить влияние подобных субъективных характеристик на действительное поведение покупателя. Иными словами, не всегда за высоким уровнем воспринимаемой лояльности следуют повторные покупки. Вместе с тем воспринимаемая лояльность считается более устойчивой характеристикой лояльности, нежели поведенческая, которая может быть следствием определенного стечения обстоятельств, под воздействием которых потребитель делает покупки в данной компании. Кроме того, характеристики воспринимаемой лояльности содержат информацию диагностического и прогнозного характера. Такая информация позволяет получить ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем? .

Комплексная лояльность (complex loyalty) представляет собой сочетание поведенческой и воспринимаемой лояльности (рис. 5.12).

Рис. 5.12

Абсолютная лояльность - ситуация, при которой сочетается высокий уровень поведенческой лояльности потребителей и воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для компании. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать, это наиболее устойчивая часть клиентской базы. Такие клиенты наименее чувствительны к действиям конкурентов (снижению цен, проведению мероприятий по стимулированию сбыта и т.п.).

Поведение футбольных фанатов, которые подчиняют свой образ жизни любимой команде, - крайний вариант абсолютной лояльности.

Скрытая лояльность - потребитель обладает высоким уровнем эмоциональной лояльности, но либо не покупает, либо покупает продукты компании достаточно редко. Причинами могут быть низкий уровень дохода, отсутствие реальной потребности в данном товаре, физическая недоступность товара и др. Например, потребитель относится с большим уважением к продукции компании "Тойота", однако не умеет водить автомобиль.

Ложная лояльность - потребитель обладает только высоким уровнем поведенческой лояльности, но отсутствует эмоциональная приверженность к марке. Часто он покупает товары компании вынужденно - вследствие отсутствия конкуренции, высоких затрат на переключения, по привычке. Однако потребители данной группы очень неустойчивы и при наличии более благоприятных условий легко переключатся на товары конкурентов. Например, потребитель пользуется услугами конкретного Интернет-провайдера вынужденно, поскольку физически не может подключиться к другому.

Отсутствие лояльности - отсутствует и поведенческая, и эмоциональная лояльности. При этом может быть и отрицательное отношение к товару. Очевидно, что это самая неблагоприятная для компании ситуации. Она аналогична ситуации негативного спроса, в случае которого, как справедливо отмечал Ф. Котлер, легче сменить марку, нежели изменить отношение к бренду.

Главным необходимым условием возникновения лояльности, безусловно, является удовлетворенность клиента (рис. 5.13). При этом существует огромная разница между просто удовлетворенными и полностью удовлетворенными клиентами. Средний уровень удовлетворенности соответствует "зоне безразличия", при которой вероятность повторной покупки определена лишь на 50%. Абсолютно лояльными можно назвать только полностью удовлетворенных клиентов.

Рис. 5.13.

В компании "Ксерокс" в течение полутора лет проводили подробное исследование влияния удовлетворенности своих клиентов на степень их лояльности. В результате было обнаружено, что полностью удовлетворенные потребители в шесть раз чаще совершали повторные покупки, чем просто удовлетворенные. У просто удовлетворенных потребителей остается выбор. Иными словами, когда потребитель просто удовлетворен - этого недостаточно для того, чтобы он стал лояльным. По-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей". Вот почему "Ксерокс" дает гарантии своим клиентам и после совершения покупки в течение определенного времени бесплатно производит замену любого, не устраивающего потребителя оборудования.

Именно полностью удовлетворенные клиенты создают основу для формирования лояльности и достижения долгосрочного успеха компании. Причем, чем сильнее конкуренция на данном рынке, тем ярче проявляется этот эффект.

«Изменения в маркетинговой среде моментально сказываются на ценах и технологиях, но прочные отношения им не подвластны».

Реджис Мак-Кена.

Каков бы ни был хорош бренд, как бы грамотно он не позиционировался, причина его успешности или не успешности - отношения клиента к бренду. И самым благоприятным является ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕДУ.

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения

потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество»

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании.

Далее будет рассмотрен вопрос о влиянии лояльности (т.е. количества постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль организации. Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.

Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.

Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: «правильные» или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и «неправильные», то есть потребности, которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

Высоко качественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.

И хотя эти предположения выглядят очевидными, результаты исследования «Ксерокса» были неожиданными: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Вывод был тоже прост: у просто удовлетворенных потребителей остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен - этого недостаточно для того чтобы он стал лояльным. Получается, что по-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей.

Однако, для любого продавца важен, прежде всего, долговременный устойчивый интерес к его товарам/услугам со стороны как можно большего количества потребителей. Говоря иными словами, продавцы должны мыслить не в терминах «средней потребительской корзины», а скорее, в терминах значимости каждого покупателя на протяжении всего срока его потребительской активности. Согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности.

Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на вопрос «влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине», большинство респондентов отвечали, что их привлекают магазины, проводящие такие программы. Они продолжают ходить туда, если программа достаточно привлекательна, а предлагаемые товары и услуги отличаются качеством. Однако, если покупатели не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой фирмы.

В чём причины приверженности покупателей к определённому магазину или фирме? Все респонденты в основном сходятся в своих предпочтениях на следующем:

приемлемые цены;

хорошее обслуживание (знающий и осведомленный персонал, достаточное количество служащих, чтобы обслужить всех клиентов);

качественные товары;

удобство расположения магазина;

всегда используют тот же самый магазин, потому что знают, где какой товар там расположен.

Это указывает на то, что программы лояльности, на первый взгляд, заметно не влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы. Но если выбранные ими по критериям стоимости предлагаемых товаров и качества обслуживания магазины/фирмы всё же предлагают такие программы, то покупатели в них участвуют и поощряют тем самым выбранные ими магазины/фирмы. Так, например, большинство респондентов отмечало то, что они менее тщательно присматриваются к ценам на а/билеты, будучи участниками программ frequent flyer. Они будут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.

Большинство программ лояльности предлагают клиентам материальные привилегии, представляющие собой, по сути, обыкновенные скидки, а скидки это последняя вещь, способная завоевать лояльность. Клиент, покупающий товар только из-за сниженной цены, легко сменит производителя, как только ему предложат, что либо более выгодное.

Единственный способ добиться долгосрочной лояльности клиента - установить с ним отношения, в основе которых будут лежать не материальные стимулы, а эмоции, доверие, партнерство.

Большой опыт наработан в этом направлении немецкими маркетологами, так как немецкие законы, до недавнего времени, запрещали продажи одинаковых товаров разным клиентам по дифференцированным ценам.

В качестве альтернативы скидкам можно предложить клиентам участие в клубных мероприятиях (розыгрышах призов), обслуживание по более высокому уровню (вне очереди), индивидуальный подход (например персонального менеджера, поздравление с днем рождения). Главное заставить почувствовать потребителя внимание и бережное отношение к себе, создать ощущение собственной значимости для компании. Если удастся это сделать то даже вид логотипа фирмы будет вызвать положительные ассоциации, которые пренесутся на любой из продуктов, выпущенных под данным логотипом.

Благодаря использованию различных номерных или электронных карт можно создавать базу данных клиентов, используя ее для анализа состава потребителей, их покупок и поведения, для проведения опросов или для целей программы лояльности (поздравления с праздниками, вручение призов, проведение розыгрышей и т.д.).

В качестве дополнительных комментариев и полезного опыта можно упомянуть о том, что:

процедура присоединения покупателей к программе должна быть тщательно продумана;

внешний вид карты немаловажен для успеха программы, поскольку в подавляющем числе опрошенные люди предпочитают карты, отличающиеся яркими цветовыми решениями;

в качестве материала для изготовления карт предпочтительнее всего пластик, поскольку, например, картонные карты некоторые покупатели просто выбрасывают;

отмечаются программы, в которых вместо карты участнику необходим лишь идентификационный номер. То есть, даже если покупатель забыл карту, то ему достаточно помнить свой идентификационный номер для того, чтобы воспользоваться преимуществами программы лояльности.

Лояльность клиентов это дополнительный и эффективный способ дальнейшего выделения уникальной индивидуальности фирменного бренда. Обслуживание клиентов в соответствии с брендом выходит за рамки традиционного сервиса. Это даже больше, чем превосходное обслуживание. Это стратегический и ор-ганизованный способ обеспечить опыт общения клиента с компанией, намного превосходящий обещания ее бренда. Он придает дополнительную ценность целевым рынкам, донося до сознания людей сущность содержания бренда.

Очень важно, что бы на протяжении всего использования товара клиентом последний не был разочарован качеством товара, сервиса либо недостаточно доброжелательным отношением сотрудников компании. И более того при каждом контакте с покупателем торговая марка должна усиливать свои позиции в сознании клиента.